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品牌的核心要素是什么?
    经常给听众谈关于品牌的问题,我非常清楚这样一个事实:我们有不同的背景,而且对“品牌是什么”有不同的认识。在西方关于品牌和品牌形象的理论是在20世纪50和60年代发展起来的,这个时期同时伴随着经济高速的增长。在这个时期,大卫先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异”的概念。还指出:“品牌是一个复杂的符号,它是一个无形的集合体,包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。”关于这个“无形集合体”到底是什么的问题,几十年来让我们业界的精英们绞尽脑汁。人们早就认识到品牌是消费者心目中形成的一个印象;但是他们却发现无法准确的定义品牌到底是什么。
    我们想的问题是产品的品质、它的差异点、消费者需求、竞争结构、优势/劣势-机会/威胁(SWOT)分析、定价和产品创意、市场开发、技术革新、品牌形象、消费者对品牌的态度,等等等等。所有这些就构成了我们的“品牌信息”。我们总是期望消费者能够接受到这种品牌信息,却不管他们实际上每天都要遭受上千品牌信息的轮番轰炸。实际上美国的一项调查表明,消费者过滤掉而损失的信息超过总量的98%。也就是说,只有不到2%的信息成功地穿破消费者“冷漠的心墙”。正是我们对于这些“信息”的迷恋导致我们对于真正能触动人的东西视而不见。
    我们把沟通分为两种类型,理性的和感性的,试图区分消费者的理智和感情。这是因为我们假设沟通是有意识的行为,问题是大多数的沟通却不是这样。多数沟通是本能的、自动的、无意识的,与人们的信仰和价值观是相连的,与人们的想象、理想和意象相关的,而不是语言、想法或者情感。   营销者往往是生存在两维世界,而普通人却是生活在一个三维世界。   在这个三维世界里,人们并不是简单的对品牌的信息或形象产生反应。在品牌和消费者之间有一道鸿沟,消费者需要一种互动才会产生联想。如果一种品牌要达到最佳的沟通效果,品牌和消费者之间必须,或者至少应该互相认同。这种互动是建立在社会学、人类学和心理学等多学科的原则之上的,我把它称作“潜藏的人类事实(Underlying Human Truths)”。 “潜藏的人类的事实”是建立在对人类本性的观察的基础之上的。我们识别关于生活的基本事实,这些事实都太基本了,人们从来都不去深究。正是这些事实把想法类似的人们联合起来,形成一个群体或是一个种族。象耐克所说的“无论结果如何,成功就是一切”,就是受到这样一种事实的启发——成功者往往有无可置疑的自信和不可阻挡的决心,可以帮助他们克服成功道路上胜利和心理的障碍。这种事实也可以是象万宝路牛仔所说的“男人生来自由,而真正的男人能永远保持自由,或是象旁氏化妆品所称的“脸是心灵的镜子”。这些事实,这些品牌,使消费者感到一种对品牌的归属感,因为品牌已然表明,它已经在生活,而不仅仅是在某些抽象环境里理解消费者,   通过观察组成品牌的三个因素,我们可以看到以下问题。产品的功效是“为什么我喜欢这个品牌”的原因;它满足了某些特定需求。产品的个性是“为什么我信任这个品牌”的答案;从过去的经验,我感受到一种品质,它对我说的是真的。“潜在的人类事实”表明“为什么我看中这个品牌”;它是如何与我的生活方式和对生活的基本信念相适应的,为什么它与我的生活息息相关,且丰富了我的生活。

    长期的成功总是由最后一个因素造就的(尽管其他两个因素也很重要,他们可以维持短期销售额,并为潜在的人类事实提供背景和基础)。由于我们关注的是品牌的长期发展和成功,我们应该深入的认识这些因素和他们之间的相互关系。通过这种方式,品牌真正成为了消费者自己的声音!


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